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黃升民:中國廣告業何去何從?

來源:   閱讀:1760 次   日期:2010-6-7
 

黃升民:中國廣告業何去何從?

日 期:2010-3-4 9:46:12    來 源:中華廣告網   作 者:黃升民

  最近,社會上對廣告的批評頗多。春晚植入式廣告事件已然成為公眾表達對廣告不滿的聚焦點。
  社會對廣告的批評言論,主要集中在三大方面:一是說廣告量過多,各種場合、節目都看到廣告,滋生了觀眾的厭煩情緒。二是說廣告一無是處,是在浪費社會資源。三是批評媒介過度經營廣告,有“公器私用”的嫌疑。我認為,社會對于廣告的議論和批評都是正常的,有助于廣告業的健康發展,但是,有些批評明顯帶有偏見,從科學發展觀的角度來看,我們應該客觀地來認識和面對。
 
  第一個問題,廣告是否有用?
  社會上不少的人言及廣告,喜歡說廣告無用,我見過一些著名的經濟學家,說起市場經濟頭頭是道,但是,一說到廣告就皺眉頭,認為廣告是一種資源的浪費,也有一些社會學者習慣于高雅文化,常常批評廣告給社會帶來低俗之風。我認為這類的批評有些偏頗。其實,廣告是人類的基本信息傳播活動之一,也可以說廣告活動與人類的文明活動同時發生。中國古代就有廣告的記錄,如《詩經》,《唐詩》和《宋詞》都可以看到伴隨商業活動所帶有的廣告行為。到了近代,廣告在市場經濟中發揮了更大的作用。
  一、從經濟學的角度說,廣告不只是一個成本的投入,更不能說是一種資源浪費,廣告是與銷售相關連的,不做廣告,產量低,銷售額也低,結果抬升了生產成本。廣告很大的一個作用是促銷,正因為有廣告,才有大量的銷售存在,銷售形成規模,自然會降低售賣成本。所以,不能籠統批評廣告浪費資源;
  二、從文化學的角度來說,廣告屬于大眾文化產品,它如實反映出時代的風貌和社會的文化氛圍,促進文化的凝練和提升。很多的場合,廣告充當了一個社區或者一個城市的包裝,表達出所在時代人們的需求欲望,從而形成基于大眾文化的時代標識。三十年前,很多海外投資者就是通過廣告測試中國社會的開放改革程度;
  三、廣告對形成品牌至關重要。我們中國的企業不缺乏規模,但缺品牌。因為廣告做得太晚,做得太少,我們現在是“制造大國,品牌小國”。所以去年,商務部牽頭做“國家形象廣告”,展現中國創造的主題,并在CNN等國外知名媒體播出,打造品牌。有力地推動了我國從“制造大國”向“品牌大國”的轉變。
  四、投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”,廣告對三個方面都有促進作用,對消費的促進作用尤其明顯。消費者有了消費欲望,但得不到相關信息,便無法滿足消費欲望,會存在持幣待購的情況。所以,廣告對拉動消費的作用十分明顯。消費不積極,企業會出現產能過剩,企業著急。滿足不了消費欲望,消費者也著急。廣告其實是解決了信息溝通的問題。
 
  第二個問題,媒介經營廣告屬不屬于“公器私用”
  提出這個問題顯然是對于中國媒介的經營發展缺乏深入的了解。媒介經營通常有兩種方式,一種是付費,一種是免費。免費,就意味著要看廣告。因為媒介的存活需要資金的支撐。
  媒介該不該做廣告,1985年曾在報紙上討論過這個問題。當時,CCTV的屏幕上開始出現廣告。觀眾就這個話題寫信給CCTV,提出到底要不要廣告的問題。不久后,《中國電視報》上刊登了這個信息,并開展了討論。當時給出三種情況,供觀眾選擇:一是無廣告,節目不精彩。二是節目精彩,無廣告,付費。三是節目精彩,有廣告,不付費。大多數觀眾選擇了第三種情況。
  二十多年前的這個討論促進了中國廣告業的發展。正因為有了這場討論,大家有了共識,才有了今天廣告業的大繁榮。
  我們需要廣告的時候廣告重要,我們不需要廣告的時候就厭倦廣告,這是人性的悖論。有精美的廣告,有水平低的廣告。大家討論廣告不是要不要的問題,而是怎么包容廣告的問題。這是文明社會的基本態度。只要我們生活在現代文明社會,就不可能沒有廣告。
 
  第三個問題,再為廣告正名
  其實,早在1979年,上海的丁允朋就寫過一篇名為《為廣告正名》的文章。文章中說,廣告不是資本主義的產物,而是為信息溝通服務的產物,是可以為人民服務的。過去的30年里,廣告一直在正名與反正名之間,不斷發展壯大。
  三十年過去,中國廣告業躍居世界第三,僅次于美國、日本,目前已達到2000多億的規模,更重要的是,這2000億撬動了10萬億的消費市場。中國廣告人的身影頻繁出現在戛納等國際廣告節上,屢次斬獲大獎,廣告創意水平越來越高。
  中國的廣告業發展更加專業。全國有300多所大學設有廣告專業。北大、人大、中國傳媒大學等高等學府均設有廣告專業的本科、碩士和博士,廣告的業務運作也越來越系統和科學。
  在創意經濟當中,廣告業往往被排在第一位,可見其重要性。



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