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中國傳媒廣告業波瀾不驚

來源:   閱讀:1325 次   日期:2010-4-2
 

由美國次貸危機引發的金融危機席卷全球,不僅影響銀行業、房地產業、零售業,還逐步波及文化產業包括傳媒業。無論是號稱第一傳媒大亨的美國,還是東鄰的日本、韓國,其傳媒行業都受到了不同程度的沖擊。     
    美國報業總收入預計將從2005年500億美元水平劇降到今年的300億美元。出版了100年的優質報紙《基督教科學箴言報》在今年走入歷史,只留下電子版;出版《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》的論壇報集團已提出破產保護申請……
    與世界傳媒局勢相比,中國的傳媒業在金融危機的沖擊下并未出現大動蕩,整體情況比較平穩并略有增長。根據世界報章協會今年發布的資料,世界上10份銷量最大的付費報紙中,亞洲占了8份;報章市場最大的三個國家依序是中國、印度和日本。
    “我們可以得出的結論是,金融危機對中國的廣告業有影響,但是影響不是那么大……可以保持一個審慎的樂觀!痹诓痪们芭e行的第七屆亞洲傳媒論壇上,眾多傳媒業老總、著名專家、學者對中國傳媒業在金融危機中的表現作出了如此判斷。
    2009年,中國的傳媒業仍以廣告收入作為其產業收入的支撐,廣告投放的削減將是這次金融危機產生的最直接的影響。CTR媒介智訊對2009年第一季度的廣告監測報告顯示,中國廣告市場投放費用同比增長2%。上海交通大學傳媒經濟與管理研究中心主任謝耘耕教授認為,雖然2%在CTR10年來是最低的,但與全球的金融危機和傳媒下滑形勢相比,這一數據仍然讓人欣慰。
    而在第二季度,檢測報告顯示,廣告市場情況明顯好轉,呈現出穩步回升的態勢。整個2009年上半年,中國廣告市場投放量同比增長9.1%,達到2363億元人民幣。下半年的統計不久將出爐。
    中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授具體分析了各媒體的廣告表現:在上半年廣告投放中,電視走勢較好,其增長率達到11.8%,報紙稍微差一點,下跌0.5%,雜志下跌0.8%,廣播降幅最大,下降了3.4%;ヂ摼W方面,僅網絡游戲廣告就增長了97%,因此,其與電視廣告共同成為支撐廣告市場整體9.1%增長率的雙塔。
    黃升民教授認為,經濟普遍回暖及預期的強化,為傳媒業,尤其是廣告業的發展構筑了強有力的支撐。其主要表現為:出口回暖、股市的上升及消費保持的增長態勢,將成為廣告投放增長的內在動力。房地產和汽車市場是廣告市場的支柱行業,從長期來看,這兩個行業的市場回暖強化了廣告市場的上行預期。
    據了解,目前,廣告市場中受全球金融危機影響較大的房地產、汽車等支柱行業的復蘇,釋放出積極信號:受惠于政策推動和汽車需求釋放,汽車銷量大幅增長;房地產市場強勁反彈,平均房價連續幾個月大幅環比增長。此外,通過對比分析社會零售品銷售與廣告市場的變動可以得出,自2008年12月開始,社會零售品銷售的變化與廣告投放變化表現出高度的統一,廣告業的發展對國家刺激內需的政策更加敏感,消費市場與廣告市場聯動效應更明顯。
    這一輪經濟震蕩,外向型的經濟所受的創傷比內銷企業更甚。今年,沿海地區經濟發展嚴重落后于中西部,跨國公司和國際品牌,相繼減少了在上海地區的廣告投放,上海傳媒業面臨的形勢也比中西部更嚴峻。上海文廣傳媒今年上半年就遭受到了自廣告恢復30年來最艱難的經營狀況。
    “現在中國報業所遭受的局面,特別是我們依靠單一的廣告盈利的模式,是難以持續的!钡谝回斀泩髽I有限公司董事長高韻斐介紹,“第一財經”目前已經打造了第一財經廣播、第一財經日報、第一財經周刊、第一財經網站等跨媒體傳媒,并成立第一財經研究院!霸谶^去的六年時間,我們依托一個媒體傳播平臺,初步實現了跨地域、跨媒體的發展,最近已經在調研‘跨所有制’發展”。
    針對目前傳統媒體由宣傳部門管理,數字媒體歸電信等部門管理,資本交易歸證監會管理的體制瓶頸,高韻斐認為,今后媒體發展的方向,一定是由傳統媒體生產內容、新媒體提供服務、加交易捆綁,為受眾提供更加多樣的服務。



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